中国十大厨卫电器品牌

世界杯对厨卫电器市场影响:局部有效,整体乏力!

时间:2018年06月23日信息来源:本站原创 点击:

导读:世界杯来了,但这并非所有厨卫电器厂商的“大救星”。

  没有声音,再精彩的戏也出不来。没有销量,再热闹的促销活动也是白干。世界杯,对于中国厨卫电器厂商来说,最大问题在于:再好的氛围、促销内容,如果不能与用户建立强交互、实现快转换,也是白搭。

世界杯对厨卫电器市场影响:局部有效,整体乏力!

  壹

  世界杯来了,但这并非所有厨卫电器厂商的“大救星”。

  进入6月之后,除了618年中大促的持续引爆,对于厨卫电器厂商来说,最大的意外惊喜无疑就是“四年一届”的世界杯大促销。

  不过厨卫电器圈无论是从一线厨卫电器卖场的走访,还是厨卫电器销售人员的交流沟通,都发现一个有趣的现象:不少厨卫电器厂商,都在追赶“世界杯”热潮,无论是线上电商的主题促销,还是线下门店的布局展示,都透露出浓厚的“世界杯”热潮。

  但是除了局部市场和局部品类,比如城市市场,彩电品类,围绕世界杯的主题促销和资源整合,在一线市场的导流和转换效果明显;就整个厨卫电器零售市场来说,并没有因为世界杯的持续引爆,而出现一轮强劲的市场出货量反弹。大量的厨卫电器卖场“有氛围、无人气”。

  对于战火持续燃烧的厨卫电器“世界杯”主题促销而言,厨卫电器圈提醒所有中外厨卫电器厂商,切不可过度依赖、依靠、心存幻想。一是,不是所有的厨卫电器品类,与世界杯都存在着消费强关联性,当前卖的更多、更好的还是啤酒、小龙虾,并不是厨卫电器产品;

  二是,不是所有厨卫电器厂商,都能公开借助世界杯资源,进行市场主题促销。那些打擦边球、趁热点的促销活动,并不能真正带来立竿见影的效果。只是追求一时的热闹,以及自我心理安慰。

  目前来看,除了大屏电视与世界杯观赛有一定的强关联性,包括冰箱、空调、洗衣机,以及厨电、小厨卫电器,消费者都不会因为“世界杯”主题大促,出现消费的冲动和井喷。

  原因在于,随着一轮轮厨卫电器消费加速趋于理性和成熟性,更新换代、品质消费已经取代冲动型、随机型,这直接带来大量的趁热点等促销,效果越来越差。

  贰

  虽然“四年一届”的足球世界杯大战,已经具有很强的IP热点效应,再次激发中外厨卫电器厂商在一线市场促销热情。不过,在终端厨卫电器市场上,围绕世界杯的促销氛围很足、促销热情很强,但从吸引眼球、聚焦人气,再到转化销量的这一流程和结果并不如人意。

  终端有氛围、门店无人气,这是今年世界杯开赛以来,各大厨卫电器终端卖场的真实写照。虽然四年一届的世界杯聚焦大量的人气和眼球,但如果这些人不再愿意去终端卖场闲逛或消费,结果就是:再好的主题促销和市场推广,也无法将用户眼球转化为市场的销量。

  这也正是今年以来,众多厨卫电器主题促销活动的最大商业困境所在:就是主题促销的热闹是足够多、足够好,但是用户的眼球经济和销量经济却没有形成并带动起来。无论是在线上网店、还是线下实体店,如何将市场上的热闹劲转换成出货的火爆劲,成为考验众多厨卫电器厂商的新课题。

  单就这一轮的世界杯大促而言,整个厨卫电器零售市场的局面:仍然是厨卫电器厂商“剃头挑子一头热”,消费者并没有真正陷入这一轮的促销抢购热潮之中。除了彩电市场出现一轮的销售反弹,其它品类基本上都是“很热闹、没销量”。

  问题的关键,出在用户到底需要什么样的产品和服务,是不是厨卫电器厂商现有的技术、产品和服务,就能真正满足当前用户的一系列需求。找准和打通用户需求的钥匙到底是掌握在谁手中?这不只是世界杯反应的厨卫电器终端市场经营问题,而是整个最近几年来众多厨卫电器厂商“促销活动”面对的商业尴尬和混沌。

  叁

  当然,也应该看到,世界杯的主题促销也是存在较高的商业门槛。其中最为突出的,不是所有企业都可以“正大光明”围绕世界杯主题展开促销,其门槛随着知识产权保护力度加剧而推高。

  一是,世界杯作为专属知识产权,并不是所有厨卫电器厂商都能公开进行相应的主题促销。只有获得世界杯赞助商相关资源,或者借道赞助世界杯参赛球队打擦边球,亦或一些世界杯的相关电视、网络节目合作,获得相应的资源。因此,在整个社会对知识产权保护力度空前提升背景下,随便采用“世界杯”促销很容易陷入被检查,甚至与品牌调性不符合的尴尬中。

  二是,不是所有厨卫电器品类都能掘金世界杯。作为一项体育赛事,世界杯还是一项全球性重大社会事件,虽然自身拥有强大的品牌号召力和用户号召力,但这注定不属于所有厨卫电器厂商的所有厨卫电器产品。除了收看体育赛事的大屏电视,还有哪些厨卫电器品类可以产生强关联?目前来看,厨电小厨卫电器都过于“牵强”,而空冰洗更是家庭必备却不是世界杯必选。从这个角度来看,如何将冷门产品与世界杯等热点社会事件,建立强关联。

  三是,越来越多的社会热点事件层出不穷,厨卫电器业如何从当前的趁热点、借势,如何快速转为自热点、造势?真正将社会热点事件,变成与厨卫电器厂商、厨卫电器品类直接协同的强关联,这需要不只是简单的借势,而是要真正实现品类、技术融合下的造势。让世界杯不能只是停留在借势促销的初级阶段,更不是世界杯谁夺冠、谁进球,就打折促销的低价营销阶段。而是要真正让一些节日成为刺激需求的突破口。

  体育营销、体验营销,这些都是厨卫电器厂商近年来积极转型变革的方向。但是在这一过程中,厨卫电器厂商千万不能只停留在追求热点、热闹等层面,要进一步深入用户的需求和企业的产品力、服务力,才能真正实现临门一脚的引爆!

(作者:admin 编辑:admin)
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